Er is iets merkwaardigs aan de hand met de Kijkshop-vitrinewinkels. De doorsnee-consument vindt het eigenlijk maar heel vervelend dat hij de uitgestalde produkten niet kan aanraken. Zijn koopgedrag vertelt echter een ander verhaal. De Kijkshops zijn namelijk buitengewoon succesvol: ze kennen een omzet-ontwikkeling die boven die van de markt ligt. De omzet beloopt honderden miljoenen guldens. En de keten werkt actief aan expansie en vernieuwing.
Onder de vlag van Vendex International N.V. (groep speciaalzaken) worden bij werkmaatschappij Sellers & Sellers te Zaltbommel de plannen uitgestippeld voor de huidige 57 Kijkshops en de tien Belgische filialen, die Best-sellers heten. De naam Kijkshop roept bij onze zuiderburen associaties op met ‘peepshow’. En wie rekent op frivool vermaak, staat meestal niet te popelen om een telefoon of boormachine aan te schaffen.
De Kijkshops bieden een klein warenhuis-assortiment. De 2.300 artikelen zijn verdeeld over de hoofdgroepen hardware (beeld en geluid), wonen en vrije tijd (inclusief een sterke doe-het-zelf poot) en mode-assecoires (met goud en horloges). In telefoons (en beantwoorders) heeft de Kijkshop zich ontwikkeld tot een krachtige aanbieder: wie de vinger legt op Primafoon (dat een historische voorsprong heeft en pure specialist is), ontdekt dat de Kijkshop marktleider van ‘de rest’ is.
De Kijkshops doen het goed, omdat ze zich door een onconventioneel winkelconcept (met een bijzondere logistiek) prijsmatig kunnen onderscheiden van veel concurrenten. De produkten staan, geflankeerd door een prijskaartje, fraai uitgestald in vitrines. Als een consument wil kopen, vult hij een bon (tevens garantiebewijs) in, waarmee hij naar de toonbank gaat. Het uitverkoren produkt wordt vervolgens uit het magazijn gehaald en tegen betaling meegegeven.

Kostenstructuur

“Wij zijn een nette discounter. Dat kunnen we zijn vanwege onze kostenstructuur, die in verhouding tot de omzet op een laag niveau ligt. Wij hebben lage personeelskosten, gemiddeld staan er maar drie mensen in een winkel, en we hebben nauwelijks te maken met diefstal. De meeste vestigingen zijn op B-lokaties gesitueerd, waardoor we geen tophuur betalen. Bovendien houden we geen centrale voorraad aan. De voorraad ligt bij de leveranciers en bij onze winkels.”
Aldus legt de 32-jarige P. Schouwenaar de succesformule van de Kijkshops uit. Schouwenaar is sinds medio dit jaar algemeen directeur Benelux van Sellers & Sellers.
De inkoop en relaties met leveranciers zijn voor Sellers & Sellers dermate belangrijk, dat ze het leeuwedeel van de tijd van topman Schouwenaar opsouperen. “Bij ons hele leveranciersbestand kom ik minimaal twee keer per jaar. Het zijn er nog geen vijftig, omdat we vooral met grossiers werken en verder met een klein aantal fabrikanten van A-merken, zoals Moulinex en Tefal.”
Dat Sellers & Sellers uitsluitend met grote leveranciers zaken doet, is gezien de logistieke eisen van de keten niet zo verwonderlijk. Wie aan de Kijkshops wil verkopen, moet wekelijks met zijn (al dan niet eigen) wagen alle filialen in Nederland en Belgie” af om de winkelvoorraden aan te vullen. De geautomatiseerde kassa’s genereren dagelijks lijsten waarop per produkt geregistreerd staat hoeveel stuks zijn verkocht. Eens per week gaat een order naar de leveranciers, die in de week erna rechtstreeks aan de winkels uitleveren.
Althans, dat is het uitgangspunt. Voor uitzonderingsgevallen heeft Sellers & Sellers sinds kort een distributiecentrum (2.000 vierkante meter) achter het hoofdkantoor in Zaltbommel, dat als sluis en niet als opslagruimte dienst doet: “Van daaruit bevoorraden we onze winkels vervolgens zelf. Maar 90 procent van de leveranciers levert op de winkels, dat is ook de kracht van onze formule. Hier mag absoluut geen voorraad staan.”
Schouwenaar en de zijnen doen bij hun inkoop-reizen regelmatig het Verre Oosten aan. “Maar binnen onze formule werken we zonder eigen importbureau. Wij geven aan wat we willen hebben, zeg stereotorens, en voor welke prijs en een grossier maakt de deal dan voor ons af. Die opent een letter of credit, regelt verscheping, binnenkomst et cetera.”
Bij het inkopen wordt met name scherp gelet op voordelige B-merken en op noviteiten. “We zijn sinds kort bezig ons anders te profileren door wat in ons assortimentenbeleid wat meer naar de onderkant van de markt te gaan met extra B-merken. En daar treden we soms prijsagressief op met bij voorbeeld een magnetron voor 248 gulden. In de segmenten waarin we sterk zijn, zijn we juist opgeschoven naar boven het midden van de markt.”
Kijkshop is volgens Schouwenaar een keten die kien ingekochte produkten groot kan maken: “Neem de muzikale sleutelhanger of de muzikale toiletrol, daar hebben we gigantische aantallen van verkocht. Voor een vertaalcomputer geldt hetzelfde. Allemaal produkten die niet echt nieuw waren, maar waar we wel vroeg mee waren. Terwijl we normaal gesproken pas ergens dik instappen als het al echt groot is, zoals bij voorbeeld met die kleine loupebrilletjes. Wij wachten dan af omdat wij het risico niet willen nemen of onze leverancier wil het niet.”

Retour

Dat die leverancier zo terughoudend is, klinkt in de normale verhoudingen wat merkwaardig, maar met een standaardclausule in inkoop- contracten brengt de Kijkshop het risico deels bij de leverancier onder. “Wij werken met een recht van retour. Als assortimenten in kwaliteit of kwantiteit niet naar behoren scoren, dan kunnen wij de goederen retour sturen naar de leverancier, die dus selectief is in wat hij ons aanbiedt. Ook dat is een onderdeel van de kracht van onze formule.”
Op een Benelux-wandkaart ten burele van Schouwenaar stellen speldjes met blauwe kopjes lokaties voor, waar de komende jaren mogelijk een Kijkshop of Best-sellers geopend gaat worden. “In Nederland is nog ruimte voor een aantal winkels en voor Belgie” hebben we ons ‘witte vlekkenplan’ net klaar. Daar kan nog een groot aantal filialen bij.”
De ‘verovering van Belgie’ door Best-sellers gaat uiteraard gepaard met de nodige aanpassingen in werkwijze en assortiment. “De folders worden hier in Zaltbommel gemaakt, maar we moeten oppassen dat we bij voorbeeld geen videocassettes met Hup Holland Hup aanbieden. Verder heb je met een drietal taalgebieden te maken; Nederlands, Frans en tweetalig; onze leveranciers moeten daarom in principe ook gebruiksaanwijzingen in beide talen bijleveren. We nemen nu in Belgie” voorts alleen tweetalige nieuwe mensen aan.”
Kijkshop heeft in Nederland een hoge naamsbekendheid, terwijl de naam Best-sellers op dit moment bij slechts bij een kleine groep Belgen een belletje laat rinkelen. Sommige produktgroepen scoren belangrijk anders bij Best-sellers dan bij Kijkshop: “We zijn daar bij voorbeeld minder sterk in telefoons omdat in Belgie” nog heel veel ongekeurd mag worden verkocht. Door andere maatstaven worden we daar niet als juwelier erkend, waardoor ook goud een minder groot aandeel heeft in de omzet dan in Nederland. Maar in principe trekken we alles zo veel mogelijk gelijk.”

Aanraken

In Rotterdam (Meent) opent Kijkshop op 24 oktober als proef een filiaal met vernieuwd winkelconcept, waarin een gastvrouw de klant adviseert en waar aanraken weer een beetje mag. “Nee, we doen geen concessies aan ons concept, het uitgangspunt van vitrineverkoop blijft overeind. Alleen komen er twee grote vlonders in de winkel met produkten zoals hometrainers, die men kan uropese

proberen. Verder komt er een passpiegel bij de sieraden, die dus ook gepast mogen worden. En achter de counter komt wat ‘impuls-buying spul’ te staan, cassettebandjes bij voorbeeld.”

ASSAR

Algemeen directeur Benelux P. Schouwenaar van Sellers & Sellers voor een Kijkshop-vitrine: “Negentig procent van de leveranciers levert rechtstreeks op onze filialen.” (Foto’s: William Hoogteyling)