Iedereen kent het voorbeeld van Uber Taxi. Zodra het regent en er zijn weinig taxi’s beschikbaar, gaat de prijs voor de klant direct omhoog. ‘De logistieke sector gelooft dat ze ook profiteert van dynamische prijzen, maar dat zien we niet terug in de markt’, vertelt Kay Croonen, Senior Director Logistiek bij Simon-Kucher. ‘Bedrijven realiseren zich niet hoe onvolwassen hun beprijzing nog is.’

Croonen heeft een onderzoek uitgevoerd waarbij mysteryshoppers offertes opvroegen bij logistieke bedrijven. Wat bleek? Een grote meerderheid van 71% ziet het belang van dynamische prijzen, 89% heeft het al proberen te implementeren en zelfs 55% denkt dat hun spottarieven dynamisch zijn. ‘Maar de mysteryshoppers toonden aan dat er eigenlijk geen sprake is van prijsfluctuatie’, zegt Croonen. ‘Over een periode van drie maanden waren de prijsfluctuaties nooit hoger dan 10% voor het wegtransport en luchtvracht. En ook niet bij de zeevracht als we daar de vaste “peakseasontoeslag” buiten beschouwing laten.’

‘Dynamisch beprijzen is in de ogen van veel bedrijven dat ze bekijken of een transportvraag past in hun planning. Vervolgens wordt de offerte overgelaten aan de salespersoon. Die heeft vaak al een prijslijst in zijn hoofd, zonder gestructureerde richtlijnen vanuit de beschikbare data. Een duidelijke strategie ontbreekt. Het kan ook zijn dat de salespersoon nog een target moet halen en daardoor te laag offreert. Dan loop je dus marge mis als transporteur.’

Boekingscurve

Croonen noemt als voorbeeld de luchtvaartmaatschappijen. ‘Zij kijken naar de boekingscurve. Hoeveel mensen zaten bijvoorbeeld op dezelfde vlucht op dezelfde dag, maar dan een jaar geleden. Zit het huidige aantal boekingen erboven, en is dus de vraag gestegen, dan gaat de prijs omhoog. Maar zitten ze eronder, dan gaat de prijs omlaag. Ze sturen erop dat het vliegtuig zo vol mogelijk vertrekt met de hoogst mogelijke prijs per stoel. De logistieke sector denkt dat ze ook zo werkt, maar de basis is nog niet in orde. Het is dan ook niet eenvoudig. Je wil zo min mogelijk handwerk. Het proces moet automatisch gaan.’

De rederijen in de containervaart zijn op dit moment het verst met dynamische prijzen in de logistieke spotmarkt, constateert de consultant. Veel logistieke bedrijven lukt het echter niet om dynamische prijzen succesvol te implementeren door verschillende redenen, bijvoorbeeld omdat ze geen volumereactie op prijsaanpassingen kunnen voorspellen. Terwijl ze dit heel goed stap voor stap kunnen benaderen door in eigen tempo de verschillende ‘maturiteitsniveaus’ te doorlopen.

Verschillende niveau’s

Niveau 0 heet ‘Differentiated pricing’. Dat is simpelweg onderscheid maken in prijzen. Bijvoorbeeld een lading in het piekseizoen, zoals voorafgaand aan de Feestdagen, is altijd duurder dan een lading op een ander moment.

Niveau 1 heet ‘Rules based dynamic pricing’. Hierbij wordt capaciteit in verschillende prijsklassen ingedeeld, zoals bijvoorbeeld toegepast in de luchtvaart. Croonen: ‘Daar worden stoelen in 26 klassen verdeeld en gaan de eerste stoelen tegen een lagere prijs en de laatste stoelen voor een flink hogere. Diezelfde logica is ook toepasbaar op laadmeters of containerplaatsen.’

Niveau 2 heet ‘Forecast-based dynamic pricing’. Croonen: ‘Daarbij kijk je naar historische data en hoe je boekingscurve ten opzichte van je benchmark loopt. Dat kan lastig zijn als je niet werkt met lijndiensten, maar je kunt zeker kijken naar je bezettingsgraad. Je monitort bepaalde interne KPI’s en als je erboven of onder zit, pas je de prijs automatisch aan.’

Niveau 3 is het hoogste niveau en is benoemd als ‘Dynamic pricing + external factors’. Hierbij maken bedrijven gebruik van voorspellende modellen om de verwachtingen te vergelijken met de actuele boekingen.

Croonen: ‘Dan kijk je nog verder vooruit en ook naar externe factoren in plaats van interne KPI’s. Als je merkt dat bijvoorbeeld de spotprijzen in de containervaart dalen en dus kennelijk de vraag naar containertransport in de regio Rotterdam ook zal dalen, kun je daar nu alvast op inspelen als containertrucker of binnenvaart-operator. Als je namelijk verwacht dat de vraag zal wegvallen, wil je nu alvast klanten aan je binden voor een langere periode. Dan accepteer je een lagere marge in contracten. Andersom geldt hetzelfde: je wilt niet al je capaciteit verkocht hebben als er een piek aankomt.’

‘Ook kun je je prijzen aanpassen aan de competitie, omdat je je niet uit de markt wilt prijzen of onnodig laag wilt zitten met je tarief. Dat kan handmatig, maar dan kan het al snel complex worden. Dus moet je dit automatiseren. Doe dit in combinatie met “slimme” regels en menselijk controlesysteem, anders kan het fout gaan. Zo hebben bepaalde webshops ingesteld dat ze altijd goedkoper willen zijn dan de concurrent, wat kan leiden tot een oncontroleerbare neerwaartse spiraal dat alle marge uit de markt drukt. Hier moet je er echt goed over nadenken en bovenop zitten.’

Operatie

De reden dat dynamische prijzen in de sector nog niet veel toegepast worden, is volgens Croonen omdat ondernemers vooral bezig zijn met ‘operational excellence’. ‘Ze kijken naar optimalisatie van hun logistiek netwerk, ze willen dat die vrachtwagen zo veel en zo vol mogelijk op de weg zit. De commerciële kant inclusief prijsstrategie is vaak het ondergeschoven kindje, maar verdient zeker meer aandacht. Kijk maar eens naar de positie van de commerciële man versus de operationele man in een logistieke organisatie. Een salesdirector is ook in de logistiek zeker zo belangrijk als een coo.’